网络文学走向“付费+免费”双核时代

来源:中国出版传媒商报     发布日期:2019-06-17 09:07:49 摘要 中国网络文学20年来建立起的经典付费阅读模式正受到挑战,挑战者正是以米读小说、连尚文学为代表的免费产品,它们所代表的免费+广告模式在已成“红海”的网文市场中成功杀出一条血路。
  中国网络文学20年来建立起的经典“付费阅读”模式正受到挑战,挑战者正是以米读小说、连尚文学为代表的免费产品,它们所代表的“免费+广告”模式在已成“红海”的网文市场中成功杀出一条血路。如果先期付费模式取代免费阅读成为网文行业升级的成果,如今新晋网文平台再掀免费模式,背后的原因到底是什么?会搅乱目前尚算平稳的网文格局吗?
  
  从大背景来看,中国网络文学进入蓬勃发展期,并形成了为以“用户付费”为主体的在线阅读模式。根据《2018年度中国数字阅读白皮书》显示,截至2018年底我国网文用户已达4.32亿,其中手机用户达4.1亿;网文整体阅读时长约30亿小时,越来越多的用户用碎片化时间看网文。
  
  另一方面,网文繁荣发展也吸引了大量新进入者,他们却纷纷扛起了免费大旗。quest mobiles发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示,主打免费的阅读类app短时间内获得大量羊毛党,在千万级以上的阅读类app中占据半壁江山,分别是米读小说、追书神器、七猫小说、追书免费版、连尚文学、爱奇艺阅读。
  
  当移动互联网用户规模几近触顶,互联网平台对用户和流量的争夺愈演愈烈,相对聚焦一二线中高端用户的网文付费模式增速放缓、变现遭遇瓶颈,而免费模式撬动的下沉市场却爆发出惊人潜力。付费还是免费,网文行业正开启一场新的洗牌。
  
  免费模式冲击网文市场格局
  
  “走,去不饱和的市场寻求增量”——quest mobiles在《中国移动互联网2019春季大报告》中使用的这个标题道出了不少互联网平台心声。报告显示,2019年3月移动互联网月活跃用户规模同比增量(指2019年3月月活数与2018年3月月活数对比)top10榜单上,在线阅读下沉市场以59.3%增幅位列第9名,月活跃用户规模达6751.1万。
  
  “下沉市场”的流量和用户潜力正逐渐爆发出来,quest mobiles统计的“月活跃用户高于1000万的数字阅读典型app top10榜单”中,七猫小说月活用户增速数据是恐怖的25336.1%,米读小说和连尚文学增速也分别达到182.8%和152.0%。
   
  米读小说率先尝试的免费阅读模式正以摧枯拉朽之势成长,七猫小说和番茄阅读一度冲入apple store免费榜前三;连尚文学凭借连尚wifi万能钥匙粉丝已达2亿、日活超千万,“下沉市场”已经被充分打开。
  
  而作为“米读小说”的开创者,趣头条创始人兼董事长谭思亮不惧竞争。他在趣头条2018年度财报电话会议中表示,除了商业模式的创新外,米读还有几个非常显著的优势——即从趣头条积累并强化起来的核心引擎,具体包括增长引擎、推荐引擎、组织引擎。“事实上,当保持这么快的增速和用户规模的先发优势的时候,它所产生的规模效应以及为作者带来更好收入,再加上今年第3季度准备做生态和社区化,届时规模和网络效应会逐步显现,让持续保持竞争优势。”
  
  一边是免费产品来势汹汹,另一边却是付费产品出现变现瓶颈。已经上市的3家网文企业,除中文在线靠游戏业务趟出一条路之外,阅文、掌阅科技长期受制于付费阅读一枝独秀的营收结构,即使已经探索ip运营、版权交易等方式,收获并不如预期。根据两个企业披露的2018年度财报,2018年阅文集团全年总营收50.383亿元,在线业务营收38.27亿元,而且月付费用户却从2017年的1110万减少至2018年的1080万,付费比例也从5.8%下滑至5.1%。掌阅2018年度全年总营收19亿元,其中数字阅读业务贡献16.6亿元,占比高达9成。
  
  付费巨头的掉头转向势必将搅动网文市场格局,对此阅文集团称“这两种商业模式可以并行,并且能够互补”。阅文集团联席ceo吴文辉认为,在现有网文市场中,付费模式与免费模式在内容、商业模式,以及满足用户需求方面都有很大区别。前者依靠优质内容吸引核心用户付费,创造高单价收益,而后者采购相对低廉的内容,通过广告盈利,它们分别满足的是高端和入门这两种不同需求。“它(飞读)会与现在的qq阅读和起点读书等主力app形成互补,分别服务于不同用户,通过广告和付费两种模式变现,要对这两种互补的商业模式进行协调。”吴文辉表示通过免费模式可以从原来的盗版市场中争取用户、培养用户,并且可能产生深度用户,继而最终转化为付费用户。
  
  巨头们已在悄然布局,今年3月吴文辉在财报电话会议中首次提到计划今年第2季度推出免费阅读产品“飞读”,目前该产品虽未正式“官宣”,但已经可以在应用市场下载。巧合的是,掌阅科技也在内部低调测试免费阅读产品“得间小说”,同样已经可在应用市场搜索,目前尚未对外公开。
  
  对于模式之争,浙江省网络作家协会副秘书长、中国网络作家村负责人沈荣在接受采访时直截了当地表示,免费模式是市场的选择。“在原有付费市场趋于饱和,头部企业占有巨大优势的情况下,后来者必须找一条路径才能超越,免费模式,或者后续衍生的会员模式就会成为一个选择。”
  
  “付费+免费”互补模式渐成共识
  
  付费与免费模式形成互补,这种设想已经被爱奇艺文学抢先实施起来。面对汹涌而来的免费产品,2018年12月爱奇艺文学全平台转型免费模式。在今年5月9日举办的“爱奇艺世界·大会”网络文学高峰论坛上,爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示,基于商业模式升级,在会员、单订、广告、版权四大商业模式中,爱奇艺文学将大力发展会员体系,在免费阅读中增加广告业务,进一步提升平台货币化能力。
  
  “就像爱奇艺平台的会员模式,事实上只有头部内容在会员权益范围内,相当大部分内容仍然是免费的。爱奇艺文学将要重点发展的会员模式也是如此,针对头部的付费内容,未来主要策略是希望更积极推进会员模式,基于爱奇艺过去在vip会员模式上的成功经验,相信在文学领域依然能够说得通。”耿聃皓介绍说,为构建可持续发展的生态体系,爱奇艺文学在用户、作品、作者、内容合作方等多环节深入布局。
  
  5月17日爱奇艺刚刚公布了截至2019年3月31日的第1季度未经审计的财务报告。财报显示,2019年一季度爱奇艺营收达70亿元,订阅会员规模达到9680万,98.6%为付费会员。
  
  对此,沈荣认为,这种商业模式在视频领域已有先例,如果资本支持,免费模式就有可能进一步演进为会员模式,通过打造优质内容,依托足够多的付费会员群体完成商业变现。任何商业模式只要市场认可了就是成功的。
  
  此前,连尚文学ceo王小书在接受本报采访时也表示,连尚文学未来不排除部分内容需要付费。“目前大部分作品都支持免费阅读,如果想直接跳过广告页面,可以直接选择‘订阅下载’,购买付费章节,就可以免看广告,选择权在用户手中。”王小书表示连尚尊重合作cp(内容生产方)和网络作家的选择,也希望通过合作的深入,让大家更加了解和接受免费模式。
  
  不容忽视的是,模式之争还触动了另外一个群体——作家,以往靠“订阅——分成”“独家买断”等模式生存的作家将如何生存?
  
  “免费模式对头部作者的影响有限,因为他们已经不依靠点阅分成,更多依托自身品牌深耕整个产业链了,但是对新的作者群体确实会有一定影响。”沈荣认为当下网络小说写作者众多,本来就是一个激烈的赛场,无论哪种模式对真正有实力的作者影响有限。“优质内容永远是占有市场主要地位的。不管免费还是付费,用户对好作品的需求是一致的。”
  
  对此,爱奇艺文学已经开始对作者和cp方补贴。据耿聃皓介绍,目前已经有一些广告在爱奇艺阅读app上曝光,接下来重点是10%付费内容。“因为出版社内容和有一部分不愿意在市场里面改成免费模式的cp方作品,现在依然是订阅模式,接下来会通过补贴的模式跟cp合作,将订阅作品纳入到会员包月里面来。”
  
  “在两种模式焦灼的状态下,大部分作者对免费模式持疑虑态度,甚至有点不喜欢,因为他们的利益会受到冲击。但是个人觉得,等免费模式再升级了,利益达到平衡点甚至有部分作者可以明显受益的时候,作者的观点还是会随着市场变化而变化。”沈荣认为,现在市场对免费模式还有疑虑,优质内容不愿意进来,但是这只是时间过程,长期来看,两种模式会并行,免费模式最后也需要爆款作品来形成社会话题,从而吸引更多读者,如果无法实现这个闭环,免费模式的存续会有重大问题。
  
  归根结底还是内容之争
  
  如果说免费付费能够解决网文平台的流量和用户问题,那么持续投资作家和内容才能从更长远的角度解决平台远期变现问题,毕竟除了付费和广告这两种相对快速的变现方式之外,版权运营、ip衍生仍然是长尾变现的最好方式。
  
  但是,显然网文平台在这条路上走得并不快,2018年阅文集团的版权运营收入为10.03亿元,约占营收的20%,并且在收购新丽影视之后财报数据并未达到市场预期。不久前,一向在版权方面不温不火的掌阅也被曝出出资150万元成立北京掌阅影视有限,大股东是掌阅高级副总裁王良。连尚文学则在5月17日宣布完成了对漫漫漫画的收购,进一步完善ip生态源头。王小书表示:“以网络文学和漫画为轴心,带动关联产业升级,共同打造ip产业链,是连尚文学的宏观战略。”
  
  比较值得拿出来一提的是爱奇艺文学的“云腾计划”,自2017年8月11日发布云腾计划第一期以来,2018年改编上线的网剧网络大电影有12部,今年这一数据将达到80部。截至今年4月,“云腾计划”衍生的网络大电影中有一部票房已达2000万,3部网剧的版权收入超百万,另有2部网剧和1部网络大电影收入在50万~100万量级。
  
  或许正如沈荣所说,现在网文行业面临的问题是,大量年轻用户被更简单的娱乐方式吸引,比如短视频,长远来看这个行业需要解决的远远不是免费收费之争。


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